Geschichten sind eine Ressource
Claudio Moro ist Texter, Redaktor und Ghostwriter. Er zieht den roten Faden durch Inhalte oder baut Brücken zwischen Meinung und Fakten. Bei DesignMind beschäftigt er sich mit Texten aller Art. Ein Einblick in seine Arbeit.
Claudio, schaffst du es, deine Tätigkeit kurz zu beschreiben?
Wenn ich nicht schreibe, lese ich. Und wenn ich nicht lese, denke ich über das Gelesene nach oder befrage jemand über das betreffende Thema.
Bei DesignMind kümmerst du dich unter anderem um Storytelling. Was bedeutet das?
Neulich überarbeitete ich einen Text. Darin stand, dass eine Gemeinde 345 Kubikmeter Schnee für eine Piste heranschaffte. Diese Information ist nett, für unser Vorstellungsvermögen jedoch ein Albtraum. Sind 345 Kubikmeter viel? Sind es wenig? Keine Ahnung. Schreibe ich aber, dass 32 Lastwagen notwendig waren, um den Schnee anzuliefern, springt unser Vorstellungsvermögen an. Man sieht vielleicht eine Lkw-Kolonne, die sich durch die Gemeinde schlängelt, und erkennt: Das ist recht viel. Und schon ist man mitten in einer Geschichte. Darum geht es beim Storytelling. Statt nüchterne Informationen aufzutischen, serviert man eine bildstarke Geschichte. Menschen denken und handeln in Geschichten.
«Jeder gute Werbespruch ist eine Geschichte.»
Darum erzählen Marken auch Geschichten?
Jeder gute Werbespruch ist eine Geschichte. Und diese Geschichte steht für die Firma. Nimmt die Kundin den Werbespruch wahr, werden in ihrem Kopf Bilder aktiviert, die mit dieser Geschichte zu tun haben. Das Ergebnis: Es kommt zu einer Verbindung zwischen ihr und der Firma.
Wann kommst du bei DesignMind zum Einsatz?
Meine Aufgabe besteht oft darin, vorhandene Texte zu überarbeiten. Oder wenn noch keine Texte vorliegen, sie gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln. Das geht von Webtexten über PR-Storys bis zu Interviews. Dabei habe ich die Brille der Zielgruppe an.
Das bedeutet?
Die Zielgruppe muss sofort erfassen, was die Website, die Broschüre oder das Werbeplakat vermitteln möchte. Es geht um ihre Wahrnehmung. Ich blicke ebenfalls von aussen auf den Kunden, bin daher selbst Teil der Zielgruppe. Das ist ein Vorteil.
Hast du ein Beispiel dafür?
Ein Ingenieurbüro gibt einen Jahresbericht heraus. Darin werden immer auch Projekte präsentiert. Meist wird sehr technisch darüber berichtet mit Zahlen, Einheiten und Verfahren. Weil auch Personen den Jahresbericht lesen, die keinen technischen Hintergrund besitzen, ist das ein Problem. Da greife ich erzählerisch ein. Ich verliere mich nicht im Fachjargon. Die Perspektive von aussen hilft dabei. Der Jahresbericht wird lesbarer.
«Menschen denken und handeln in Geschichten.»
Du schreibst über Technik, Psychologie, Unternehmen, Mode, Bildung und anderes mehr. Woher kommt diese Flexibilität?
Ich bin breit interessiert. Wenn bei DesignMind über Online-Marketing oder Webdesign gesprochen wird, höre ich aufmerksam zu. Ich habe es mit Experten zu tun, von ihnen lerne ich viel. So geht es mir bei jedem Thema.
Leidet nicht der Tiefgang, wenn man sich mit derart vielen Themen beschäftigt?
Ich bin in keinem Thema der Experte. Was wesentlich ist: Ich komme mit Fachpersonen leicht ins Gespräch und entlocke ihnen das Expertenwissen. Verstehe ich etwas nicht, frage ich so lange weiter, bis es klick macht. Dann schreibe ich es auf. Meine Erfahrung zeigt zudem: Den Fachpersonen bringt das auch etwas. Sie machen sich Gedanken darüber, was sie tagsüber so tun, sozusagen aus einer Metaebene. Dabei entdecken sie, dass sie viele Geschichten über ihre Erfahrungen, ihr Know-how, ihre Herausforderungen erzählen könnten. Leider erfährt man davon nichts.
Ist das schade?
Sehr schade! Aus Firmen höre ich oft, dass sie nicht wüssten, worüber sie berichten sollten, sie hätten nichts für den nächsten Newsletter. Das erstaunt mich jedes Mal. Die Geschichten sind da. Jede Fachperson hätte einiges zu erzählen, man müsste sie nur lassen. Und wichtig: Jede Geschichte hat das Potenzial, die Position der Firma und die Kundenbindung zu stärken. Solche Geschichten sind eine Ressource.
Als Ghostwriter textest du anstelle von anderen. Gibst du uns ein Praxisbeispiel?
Eine KMU-Chefin wird von einem Magazin eingeladen, einen Gastbeitrag zu verfassen. Schreiben ist nicht ihre Kernkompetenz, ausserdem hat sie keine Zeit dafür. Also trete ich auf den Plan. Sie skizziert mir, was sie sagen möchte, den Rest erledige ich. Natürlich weiss ich, welche Begriffe ihr wichtig sind und wie sie argumentiert. Daran orientiere ich mich beim Texten. Liegt mein Textvorschlag vor, gibt sie mir noch ihre Änderungswünsche an. Ich passe das Ganze an, und fertig ist der Gastbeitrag.
Wollen Sie mehr über Storytelling und Texting erfahren? Sprechen Sie Ueli Kürschner direkt an.
Ueli Kürschner
Gründer und Geschäftsführer von DesignMind
ueli.kuerschner@desigmind.ch
041 508 52 59
Stories
Was bewegt uns? Wie denken wir? Wie wirken wir? Hier erfahren Sie es. Unsere
Geschichten sind überraschend, anregend, inspirierend. So wie die Zukunft.