Strategisch statt zufällig: Social Media mit Wirkung
Social Media ist für Unternehmen weit mehr als nur ein zusätzlicher Kommunikationskanal. Die zentrale Frage lautet nicht, ob soziale Plattformen gezielt eingesetzt werden, sondern wie. Wichtige Frage ist auch: Welche Inhalte erzielen auf welcher Plattform die grösste Wirkung?
Wie finden Menschen Inhalte und welche Rolle spielt dabei Social Media?
Das Suchverhalten ist nicht mehr linear. Früher begann jede Recherche bei Google. Heute erfolgt die Suche plattformübergreifend: über Suchmaschinen, soziale Netzwerke und KI-gestützte Tools. Inhalte werden nicht nur gesucht, sondern entdeckt – via Empfehlung, Erfahrungsbericht oder interaktive Antwort. Soziale Plattformen übernehmen Funktionen klassischer Suchsysteme: Über Hashtags, Reels oder den Explore-Bereich werden gezielt Marken, Produkte und Lösungen gefunden.
Wie verändern KI-Tools wie ChatGPT die Spielregeln?
Immer mehr Suchanfragen werden direkt an KI-Tools gestellt. Diese liefern keine klassischen Linklisten, sondern kontextbezogene Antworten, Bewertungen und Produktvergleiche. KI beeinflusst allerdings nicht nur die Suche: Auch auf sozialen Plattformen steuert sie, welche Inhalte die Nutzer sehen – sei es durch personalisierte Feeds, sei es durch Empfehlungsalgorithmen oder automatische Inhaltsvorschläge. Für Firmen eröffnen sich dadurch neue Chancen: KI hilft, Inhalte gezielt zu planen, Reichweite zu steigern und Interaktionen effektiv zu steuern.
Ein Beispiel: Eine Firma aus dem Outdoor-Bereich verbreitet ihre Inhalte gezielt mit KI. Wenn ein Instagram-Nutzer Beiträge über das Wandern likt, zeigt ihm der Algorithmus Beiträge über passende Herbsttouren an. Mithilfe einer ChatGPT-basierten Suchintegration stellt die Firma zudem sicher, dass bei der Frage «Welche Jacke eignet sich dafür?» eine Antwort mit Produktempfehlungen angezeigt wird. So wird die Marke Teil des Dialogs zwischen Nutzer und KI – dort, wo der Nutzer die Kaufentscheidung trifft. Es entstehen völlig neue Berührungspunkte zwischen Marke und Zielgruppe – jenseits klassischer Suchergebnisseiten.
«Die Frage lautet nicht, ob soziale Plattformen genutzt werden, sondern wie man sie effektiv einsetzt»
Wie verändert sich der Umgang mit Social Media?
Plattformen wie Instagram, LinkedIn, TikTok oder Pinterest haben sich in den vergangenen Jahren unterschiedlich entwickelt – in ihrer Zielgruppenstruktur, in der Art der Inhalte und in der Intensität der Nutzung. Dabei wandelt sich nicht nur das Verhalten der Nutzer, sondern auch die Anforderungen an Firmen: Wer heute sichtbar bleiben möchte, muss plattformübergreifend denken und handeln.
Welche Rolle spielt der Content?
Relevante Inhalte bleiben die wichtigste Währung. Doch was als «relevant» gilt, hängt stark von der Plattform ab: Während LinkedIn fachliche Tiefe verlangt, lebt TikTok von Dynamik und Entertainment. Firmen müssen verstehen, welche Formate und welche Tonalität auf der jeweiligen Plattform funktionieren. Sie müssen verstehen, wo sich ihre Zielgruppen tatsächlich aufhalten und wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, sie anzusprechen.
«Soziale Plattformen sind Werkzeuge – sie erfüllen keinen Selbstzweck.»
Ist organische Reichweite überhaupt noch ein Thema?
Organische Sichtbarkeit – also ohne bezahlte Werbung – funktioniert, aber differenziert. Ein Beispiel: Ein Café postet auf Instagram regelmässig Bilder neuer Kuchen und Kaffeespezialitäten. Es reagiert auch aktiv auf Kommentare der Follower. So entsteht eine Community, die Beiträge teilt und Freunden weiterempfiehlt – ohne bezahlte Werbung. Gleichzeitig stellt das Café fest, dass nicht jeder Beitrag dieselbe Reichweite erreicht. Der Algorithmus zeigt manche Posts vielen Nutzern, mal wenigen. Das verdeutlicht: Organische Reichweite ist stark von der Aktivität der Community und den Algorithmen abhängig. Die Marke muss eine klare Haltung aufweisen und regelmässig mit der Zielgruppe im Dialog stehen. Denn das schafft Loyalität. Da die organische Reichweite vom Algorithmus abhängt, ist sie volatil. Sie allein bietet keine Planungssicherheit.
Wie verändert sich die Verteilung von Budgets im Social-Media-Marketing?
Es zeigt sich eine klare Tendenz zur Kombination: Paid Media wird eingesetzt, um gezielt Reichweite, Awareness oder Conversions zu erzielen. Organische Inhalte dienen dem Markenaufbau, der Bindung und der Positionierung. Erfolgreiche Strategien beruhen zunehmend auf Synergien statt auf Entweder-oder-Denken.
Wie nutzen Firmen Social Media strategisch?
Indem sie sich nicht in Plattformmechaniken verlieren, sondern ihren Markenkern als Basis für sämtliche Massnahmen nutzen. Eine Firma, die weiss, wofür die eigene Marke steht, kann relevante Themen glaubwürdig ansprechen – auf TikTok ebenso wie auf LinkedIn. Wichtig ist, nicht jedem Hype hinterherzulaufen, sondern auf tragfähige Konzepte zu setzen.
Was bedeutet das für kleinere Marken oder B2B-Anbieter?
Gerade im B2B-Bereich bietet Social Media Chancen, sich als Kompetenzträger zu positionieren. Sichtbarkeit entsteht durch inhaltliche Tiefe, klare Meinung und strategisches Storytelling. Dabei ist nicht die Grösse der Community entscheidend, sondern deren Relevanz und Aktivität.
Fazit: Social Media ist dynamisch. Soziale Plattformen verlangen strategisches Denken und Flexibilität. Wer sie nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel zur gezielten Markenführung nutzt, zeigt auch in einem fragmentierten Digitalraum Präsenz – und erzielt Wirkung. Entscheidend dafür sind Live-Daten wie bei einer Wetterstation. Wir liefern diese Daten und sehen Hochdruckwetter oder Westwindlage voraus, natürlich auch Sturm und Hagel. Nur so sind sichere Entscheidungen möglich.
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